时间：2008年9月8日14：00-16:00pm 地点：国家图书馆新馆 主题：从北京奥运会看传播的力量 嘉宾：喻国明 |
 |
|
主持人：谢谢大家参加国家图书馆和新京报首都青年编辑记者协会组办的讲座活动。今天下午邀请到中国人民大学新闻学院的教授，中国人民大学舆论研究所所长，博士生导师喻国明老师，他的主要研究领域是发展传播学理论，新闻体制改革和新闻传播效果理论，中国民意测验的理论和方法，接下来掌声欢迎喻老师带来今天下午的讲座。 喻国明：我到国家图书馆讲课或者做一个演讲还是第一次，我感到很荣誉，能和这么多年轻或者和我年纪差不多的同辈有一个交流的机会，我觉得是一个容幸，希望今天我讲的或者介绍的情况能够对大家有一些启发和帮助。 |
 |
| 我也碰到很多很会说话的同学。有一个同学叫潘晓江，这个同学就说他跟潘长江有关系，问多了他觉得回答起来解释不是，不解释也不是。有一次他很机智地做了一个回答，有人问他跟潘长江什么关系，他就说我们是松花江和松花蛋的关系，他能把很复杂的意思用一句话或者一个比喻说清楚，这句话就有一句顶三四句的功效。会不会说话，是一个人性格、品性的表示，决定一个人在社会上是否能够和别人融洽相处，受人尊重。对企业、对国家来说，会不会说话，会不会传播，这比一个人的关系大得多了。 比如王石先生作为房地产公司的老总，地震期间，自身说了一些不合时宜的话，大概就几句话，就使他本人甚至企业的市值受到巨大的影响，以致后来以几个亿都很难恢复，可见，一句话会不会说，对一个企业来说也是利益攸关的事情，对一个政府来说也是这样，说得好，能够万众一心，共度难关，如果说得不好，一个非常好的想法也很难收到实效。 比如八荣八耻，这是以胡锦涛为首的党中央在面对新的发展时期提出的一个非常重要的社会主张，好不好？好，它确实很有针对性，因为在中国这样一个转型的时期很多东西被破坏了，仅仅靠法制不能解决社会的全部问题，法律只能规定人们的行为底线，在这之上的追求和升华是要靠伦理和道德的社会游戏规则来做到。因此，在这样的发展时期，一方面强调依法治国，另一方面，强调人们要有新的精神家园，要有新的道德风貌，要有新的伦理关系的建立，我觉得非常重要，非常好，非常有针对性。因为中国是一个缺乏宗教性的国家，由于社会发展的波折，比如五四时期，打碎了儒家文化的精神统治，后来毛泽东用精神性的东西整合大家的意。我小的时候很真诚，每到七一、十一表演节目的时候，我朗诵的题目是“生活在毛泽东时代非常幸福”，当时是非常由衷的感觉，因为那时候觉得能够吃饱、穿好、在教室里上课已经很好了，我们有一种非常崇高的解放全人类的想法，所以我们觉得能够学习相对来说就好一些。 改革开放以后，我们就觉得只有我们自己在这里面泡着。最近三十年的发展，让人刮目相看，放眼全世界，只有中国人、越南人、日本人在那儿勤奋地工作，你到欧洲、美国去看，他们都在喝咖啡、健身，在那儿散漫地聊天，不知道人家为什么就能过得那么富裕，人说这是创意，我们是创意之下的实践者。 当共产主义乌托邦在改革进程中被打破的时候，需要精神的重建，八荣八耻的提出就非常的必要。我可以说，八荣八耻的传播和宣传本身是很不成功的一个例子，这种不成功我们可以做一个实验。比如在座的，大概有100多人，这100个人谁能够把八荣八耻的十六点一字不错的背出来，我晚上请他吃饭，当然可能有一两个，要不就是因为你的记忆力超好。我们学院就有一个记忆力超群的老师，他就是我们新闻学的114，所有我们学院的人，无论是老师、孩子还是家属的电话，你只要打电话问他他都知道。我们还有一个教授，是马列主义活字典，你只要打电话问他，他马上能告诉你它在列宁全集的第几页。有一些相对偏颇一些的话他可以让你稍等，让你等两分钟他去查一下，确认一下。 八荣八耻作为一个政治口号也好，或者统和大家社会生活的一个指导方针也好，它在传播方面严重违反了传播规律。传播规律告诉我们，当一种口号一种诉求面向社会的时候，它的诉求点不能超过三个，最多不能超过五个，而八荣八耻十六个诉求点，它不是对人们理解力的考验，而是对人们记忆能力的考验，所以它的传播效果很差。尽管我们可以说党和政府动员了所有的宣传媒介，路牌和办公室都写着，但是大家都对它视而不见了。而且这个荣和那个耻之间也不完全对称，所以也有人说这是政治里面的豆腐渣工程，不太精细。 前年我到一个省去参加一个会，刚住下就在宾馆里看到当地一个省级机关报，头版头条一个标题让我一下就笑起来了，它说“省委号召全体共产党员要努力践行八荣八耻”，这个八荣还可以践行，八耻就不行了，这就说明了传播效果不好。有时候，情景的东西处理不好，不对称也不合适，说话是要有一个态势的。比如在西藏事件的时候，我们发现我们国家的外交部三次以外交部发言人的方式对卡福地（音）进行谴责，我们看起来很遗憾，一个政府新闻发言人对一个外国的电视节目主持人进行如此严厉的谴责，不是在谴责他，而是在为他挂勋章，因为在西方媒介看起来，跟政府作对是西方媒体的天职。一个中国的外交部新闻发言人对外国主持人进行批评，是对他工作的褒奖。怎么处理好呢？如果这个家伙胡说八道，我们又不满意，我们在美国有很多学新闻的留学生，我们可以让在哥伦比亚新闻系学习的中国的本科生给他写一封信，说我们在美国接受的是正统的美国职业的教育，我们的教授告诉我一二三四五，而卡福地先生的表现却不是这样，让他到我们学校来讲一讲做法的理由，我们真的很欢迎你，恶心恶心他，他确实不够跟我们对话的资格，政府发言人不应该对一个媒介从业人员来进行这样的对话，这个意义是很小的。 我想到我们现任的院长叫赵启正，过去国务院新闻办的主任，他上台有一个举措，给这件事情有一点相似性。当时在日本有一个很右翼的议员，他对于中国的言论经常具有攻击性，而中国的媒介经常对他的言论密切关注，然后一旦发言，新华社评论员，人民日报发表社论就去批评他，弄得他好象吃了兴奋剂一样，这样越受到日本右翼的追捧，因为确实说到了中国政府的结骨眼上，他就很有勇气。后来赵启正上台以后说，这样的人冷着吧，不理他，后来那个人就派人到中国访华，说他很奇怪，现在中国怎么不批评他了，难道他发表的言论就那么没有价值，那么不值得你们说一说了吗？他又觉得在日本很失落，在日本右翼心目中他作为激进者的符号大打折扣。作为是一种传播力量的表现，有时候不作为也是一种传播力量的表现。 举一个成功的例子，就是微软的例子。微软大概四年以前，在受到美国司法部涉嫌垄断的一个私拆的诉讼，对于微软来说，对于比尔盖茨来说，假定微软的中国企业，假定比尔盖茨是中国人来说，我们一定会拍案而起，说我为人类文明的进步做了里程碑式的贡献，这样一个人，这样一个企业你们居然要拆我们，你用心何在呀？一定要为自己进行大量的正面宣传，微软没有这样做，他专门建了一个网站，动员他自己的人力物力和技术投资，这个网站是专门从全世界各个网站上，利用它的技术、人员、翻译和投入来把全世界关于微软涉嫌垄断的报道、批评文章等等来一个一网打尽的汇集，为什么这么做呢？他有他的道理，他要想影响这些持有这种观点的人。怎么影响？首先要给人提供价值，如果这个网站人们还要用百度去搜索，或者花钱去采集这样的咨询文章，现在微软给你做到了，用自己的投资把这些东西采集来，整合好，但凡你对这个有兴趣，不用去别的地方查，到我这儿来一站式的就可以得到充分的满足，有了这样一种方便，当然关心这方面的人就聚集在他的网站上，他三个月后做了一个网上的调查，发现登陆他的网站的登陆者当中，使用者当中，用户当中，70%多都是跟媒体有关的编辑、记者、评论人，对于他来说是一个非常好的消息。有了影响力之后，把舆论领导置于自己的影响力之下。第二，开辟了一个新的频道，是记录比尔盖茨夫妇所有生活的花序，比如生活、工作等，也是满足各个媒体记者完成任务的一个非常好的信息来源。所以，这就成了一个重要的咨询来源，把大量的花序和活动用自己的方式在自己的媒体上表现出来。经过这样的表现，所有读者对比尔盖茨夫妇的生活，包括他们的社会价值和心胸有了一种新的理解。看他今天去跟艾滋病人握手，明天又资助一个儿童，后天又吃了什么东西，让人感觉比尔盖茨夫妇真是个好人，别看他是个巨富，但是却是一个真实的人，整个舆论的环境就开始在和风细雨中浸润。微软跟美国司法部的律师们是针锋相对的，他就赢得了这场官司。最好的宣传，不是旗帜鲜明的宣传，而是最没有宣传的宣传。所以，有时候我们在做很多很笨的宣传，实际上这是不懂传播规律和艺术的表现。 说到传播之所以在今天的社会生活当中有越来越重要的地位或者影响力，这可能跟现代社会的发育和发展有关。我们知道在政治学的角度说，实现社会管理是需要有资源的，这种资源一般分为三大类，一类是属于暴力资源，谁拥有军队、法庭这样的强力机构，你就拥有这方面的话语权和掌控权。在封建社会或者封建社会以前，整个社会关系和社会逻辑比较简单，用“马上得天下、马上治天下”就可以概括那时候一般的社会管理的基本逻辑或者重要逻辑，是要通过暴力资源来实现社会管理和控制的，所以，对于军队的掌控，对于封建君主来说是非常重要的。到了资本主义社会，整个社会商品化了，马克思主义资本论的第一句话就是说整个资本主义社会商品化了，这样一个社会什么样的东西能够起到四两拨千斤的作用？就是财富的力量。在某一个阶段上，它确实是当时社会的一个生动的表现。 到后工业时代，随着财富的增加不一定带来幸福。因为人们需求的成长反而造成了新的不满，尤其表现在西方社会，50年代末、60年代初，社会学者发现整个社会的财富在日益增加，老百姓怎么越来越不满意呢？我们这儿搞文化大革命，法国也在搞红五月运动，为什么？其实整个意识形态并不是一样的，而只是说，当人们的物质生活满足的时候，人们的精神需求，比如社会交往、社会尊重和社会价值的自我实现，这样的一种需求开始规模化的出现。而这种精神性的需求，社会化的需求的出现，社会并没有做好相应的准备，他们更多的是一种挫败感和不能实现的压抑感，整个社会的反抗情绪、不满情绪就变得非常非常明显。一个社会的发展跟财富并不是正比的关系，只是按照人的方式去安排整个社会构造和社会关系的过程，在这样的新的关系中，财富资本只管跟这种市场规律相关的那部分，超过它的部分更大程度上需要一种新的力量，新的要素来进行统和，这种要素就是信息的要素，传播的要素。因此，当社会发展到今天的阶段时，传播的力量就显得是整个社会的管理、社会的控制、社会的生存和发展中最重要的权力资源，共产党是很了解这个权力资源的重要性的。共产党有“两杆子”理论，指枪杆子、笔杆子，夺取政权和巩固政权要靠这两杆子。在我们国家，对军队和舆论的掌控一直视为是涉及到国家安全的领域。也有人说，中国共产党对于资本的力量、市场的力量缺少两杆子理论。所以，我们改革开放30年实际上是共产党在补这样一课，现在我们这三个方面可能都显得相对均衡了，我们这个社会在发展方面保持了这样一种速度和状态，虽然有很多问题和缺陷，但是能够保持这样一个发展状态真的跟我们党的成长有关系。在整个社会的管理和控制的资源中，传播资源是特别重要的资源。 |
| 下一页 |