我在1979年进到人民大学学习的时候，我在图书馆看到的第一本专业的书是一个日本学者写的，研究的是一个路透的创办人。他说日本现在是一个大国了，因为他是世界上仅次于美国的第二大经济体，他说它现在还不是一个强国，更不是一个政治上、文化上有影响力的强国，因为他说日本缺少像路透社这样具有世界影响力的传播媒介，他说如果日本不发展这方面的实力和能力的话，它永远是一个跛脚的巨人。中国现在也是一样，虽然中国现在作为世界加工中心的可能并不是我们所期待的，我们需要升级换代，但是现在中国的市场开始走向全世界，成为全世界不可忽视的经济力量，当然也包括它的政治存在。但是中国的媒介、传播影响力并没有随着我们市场的扩张进到那里，这就造成了巨大的不对称，造成在市场层面对世界的摩擦，我们要付出的成本是巨大的。一方面我们要做硬实力的建设，另一方面我们也要做软实力的建设。曾经一个教授说美国在管理全世界的过程中，一方面要重视科技军事实力和GDP等等方面的发展，同时更要关注制度、传播影响力方面的建设，两个翅膀、两个拳头这样才是有影响力，才是均衡的。他的这种观点的提出受到了很大的关注，软实力从那个时候就成了人们研究的话题，传播的力量就成其中一个重要的东西。 　　在现在社会中，传播作为社会管理的一种权利和资源为什么它的影响力如此之大，我们对它产生如此的重视？我想可能有这几个方面的原因，第一，社会的有机化程度有了很大的提升。我们是同住一个地球村，这说明我们彼此之间的联系早就打破了一个局部可以孤立生存的状态，整个国家、全球都在某种程度上一荣俱荣，一存俱存，这是西方发达国家用来进行新的超越国家干预的一种理论。 现在我们都是一个村的人了，你们家打孩子，过去还没什么，现在我们就得干预了，我们之间有了一种约定和契约，现在是以西方国家为主导，西方价值中心论为指导价值体系。对于他们这样一套游戏规则本身我们是提倡多样性的，这就是所谓的地球一村，就是以我们国家为例，我们觉得这几年的灾害为什么这么多？下几场雪就造成中国的一个全局性的灾难，某一个地方的钉子户就会成为全国关注的事件。在那么严重的压力情况下，对这种事情处理的进程绝不是过去的方式可以解决的。一个人的有效生存发展和多少人有效生存发展的紧密性的结合，我们就有了彼此之间紧密相关的东西，就成了今天社会的一个特点。 　　有时候人身上那种不叫病的病没处理好，上班、上学都没情绪，吃饭、谈恋爱都没心情，必须把它处理好了才有心情处理其他事情。在今天这个社会里，没有任何一个群体会被现代化的战车放在脑后。按照自己的能力和社会的安排给他提供的路径和管道，他永远无法企及和分享这种程度，他就要打破游戏规则来获得自己想要获得的东西，所以，整个社会就出现了安全感的失落。我们对这些人的关系，有时候把它视为一种慈善行为，在我看来，既是对对方的关注，也是一种利己行为，因为把这群人的问题解决了，我们这些人的问题也解决了。在这样的背景下，整个社会的走势，社会的结构、社会的组合，它很大程度上取决于信息的流向、倾向性的发展的决定。有一种说法，“涌现现象”，就像蜜蜂做一个蜂窝，它总是有一个核心，在这基础上形成了一种集体无意识，但是整个结果是非常精妙的东西。在今天的复杂社会里，传播恰恰是形成这种影响力的重要权力资源。谁在这个过程中掌握了流向、流速，谁就在很大程度上决定着一个社会发展的方向、路径和面向，这就是今天在一个复杂的、有机化的社会中信息的掌握的重要东西。 　　这种掌握体现在两个方面，第一，选择权，就是在传播方面是否给人更多的选择，之所以给人更多的选择，是因为你提供了不同于别人的信息、解读、方向，这就是创新，创新的核心价值就是在为人们的判断提供新的选择空间。解读能力。信息很多，情况很多，谁能够把这些信息整合在一起，能够形成一种有说服力的逻辑，这个决定着话语权的归属问题。因此，整个话语权的争夺是围绕着创新力和解读力展开的。第二，由于工业化的发展，我们所有东西的生产都开始程序化、规模化，这样就造成了我们的任何一种产品，既包括物质的产品，也包括精神或者软的文化的产品，或者行政的产品，政策的产品都可以视为今天社会生活的一种产品，这种产品越来越质量、品质、趋同化，它有效率，但是相对来说，品质的差异，功能的差异越来越小，在这样的情况当中，市场的竞争就有了一个转向，刚开始是有没有的竞争，后来是品质、价值的竞争，当工业化达到一定程度的时候，竞争的焦点就开始进入到人的内心世界，也就是今天市场竞争的焦点不是品质，也不是简单的所谓的拼服务，而是拼你这样一种产品和服务，跟人们的生活方式，跟人们的价值理念，跟人们的情感状态和文化消费能不能找到一个对接点，在他的主观世界里面能够有一个空间，有一个契合的平台。这就是所谓的品牌，真正的价值就在于跟人们的价值、人们的心态、人们的生活是形成一种共振关系，有了这种共振关系你就能够在同类当中更多被人们选择和利用，被人们作为自己的一个符号的伴随物，这就是今天市场竞争新的特点。这时候我想到一个小的例子，我有一个同事，前两年刚刚博士毕业，很年轻，留校，他有一些自身的特点，就是用各种各样的东西很讲究。比如喝可乐，她说我只喝百事可乐，不喝可口可乐，她说这两者区别很大，她说她吃百事可乐身体能接受，可口可乐喝了身体不能接受。有一次我们讨论一个问题，趁人家洗手的时候，我们五个老师都是男的，年龄在50岁左右，临时有一个想法想测测她，等她回来的时候，我们都很虔诚地说，我们这些老男人品质真的很枯燥，听说你在这方面很讲究，特别是喝可口可乐和百事可乐，现在想请你判断一下这几杯可乐哪些是百事可乐，哪些是可口可乐，后来她就表现了一下，但是结果还是说错了，我们就说，既然你吃不出可口可乐和百事可乐的区分，以后你还这样喝吗？她说，我就爱喝百乐可乐，怎么样？后来一个老师说，这是一个很著名的广告，就是麦当劳里面的广告，“我就喜欢”，他的品质，我之所以选择它不是因为它的品质而在于我内心的接受。今天的市场经济很大程度上取绝于人们心理世界的战争，百事可乐在营造一种和年轻人生活方式关联度很紧密的东西，所以，人们选择一个品牌的时候，等于既选择了物质本身的性能，更选择了它代表的生活符号。也有一些市场专家说，今天人们在市场符号上花的钱越来越多，比重越来越大。在符号价值方面要打上你的心理烙印，形成一种心理差异，不靠传播是做不到的，传播在市场竞争中扮演着重要的角色。 　　第三，整个中国社会很特殊，在目前的发展阶段尤其这样。有时候把它表示为是一种博弈的时代，是一个利益冲突频发的社会。今天，对你来说最好的事情未必是最好的事情，对你来说最好的政策对我来说我可能还持有异议，这就是我们角度不同，位置不同。今天我们提出“和谐社会”，“和谐”这个词值得我们深入的宣传，因为我们的宣传把“和谐”这个词弄得很烂，在我看来，和谐理论是共产党执政理论当中具有颠覆意义的理论。因为我们过去的理论无论是明示还是不说，它的底牌就是专政理论，就是只许你踏踏实实，用一种理论和思想统一全民的思想，这就是专政指导下的社会现实，在目标的角度说他是想这样做，但是今天和谐理论提出，是讲的我们承认差异，尊重差异，和谐讲的不同是最重要的，“和”是要说要使这种不同在一种制度安排下，和而不同，各美其美，最后在我们这种制度安排下都有它自己自由生长的空间，这就是发展目标上的改变，所以我觉得它是一种颠覆性的政治理念。在里面，很多东西是可以有它的内涵的基因的。 　　在今天的中国社会，就是一个利益冲突频发的社会，这种利益冲突是社会进步的一种表现，我们不要惧怕这种社会冲突，在一个相对能接受的范围之内，这就是现在中国社会面临的及其特殊的责任。怎么办？最重要的当然是制度建设，但是传播在里面扮演的角色也是及其重要的。有一个日本战争史的专家曾经做过这个实验，他收集了大大小小的战争得出一个结论，在他看来战争是人类最愚蠢和最野蛮的解决社会冲突的方法，之所以有这种愚蠢、惨烈的办法，一二再、再二三在世界上上演，很大一个原因是由于信息的阻隔问题。不好的传播能够激化矛盾，好的传播能够缓解矛盾。由于信息的阻隔就会产生偏见，在偏见的基础上就会形成社会的冲突。我们从今天社会发展的任务的角度来说，我们如何通过传播的沟通来降低偏见的发生和冲突的发生，这是一项特别重要的作用。我们会看到我们的朋友，有的时候因为家庭关系、上下级关系找到你了，你是他的好朋友就给你诉苦，这个时候，愚蠢一点的朋友就会给你出主意，其实，不是当事人很难知道他面临的困境和错综复杂的问题。这个诉苦的人如果跟你一样愚蠢的话，用这些方法去对待他的老婆，我想糟糕的可能性更大，一般人都是很理智的，其实他找你来不是让你给他出主意的，他是需要一个倾听者，需要一个垃圾桶，可以发泄一下，朋友有时候定义就是互为垃圾桶，你能理解他、同情他，但是别给他瞎出什么主意。一个人把自己的情绪宣泄完了以后，他该怎么做他知道，他会由衷地感谢你。 　　因此，在我们这样一个社会里，事实上是需要社会在磨合过程中产生很多怨言、冲突和火花，而传播的宣泄恰恰是一种社会安全法的一个重要出口，如果在传播领域里把人的嘴巴都扎上，把所有的不满都不允许表达，这个社会的锅炉不断酝酿它的能力，最后爆发。这就是在社会转型过程中要让人说话，让人把怨气表达出来，非常非常重要，这还是从消极的层面说。积极的层面说，可以促进不同文化、不同层面人之间的相互理解和尊重。在今天的社会里面，合则两立，败则两伤，我们需要更多的理解和妥协。而一个社会的成员和社会利益集团之间是否善于妥协是这个社会成熟程度的最重要的标志。民主就是一种制度化安排下的妥协，它是一种妥协，所以我们说要追求民主的话就要学会妥协，就是信息沟通的互相理解。北京交通台是一个很优秀的台，从经营角度来说很不得了，它之所以在市场上很成功，是因为他提供的品质很好，因为他有一个王牌栏目就是“一路畅通”，但是人们就感觉不到它好在什么地方，两个明星在那儿瞎侃。信息新闻是形成价值判断的一个东西，当你在路上堵着的时候，你听到这么多信息，可自己还在路上堵着，你心里就很不舒服了，很不利于安定团结。最主要的作用是，这个节目倡导着人和人之间多元文化和试点之间的融合和尊重。 　　前年冬天的一个晚上，周五，五点多钟，那个主持人说，今天一个小伙子有一个难题，请大家帮忙。他新昏宴尔，天天加班，今天星期五早上，他说从家出门的时候，老婆说了，今天是周末，今天晚上再这么晚回来我可就不答应了，这是一种温柔的威胁，但是小伙子很认真，一看现在五点多，但是手里这活不干到十一点真回不去，然后很多人就给那个信息平台发信息了，有一个东北人说，小伙子，我看你说话怎么那么没底气，那是工作呀，要是我，回家还没进家门就开始骂，不是骂老婆，是骂自己的老板，回去老婆一看觉得自己的夫君受了这么多气，等这么会儿算什么呀。马上另一个人发信息说，我们上海人是温柔的，不管什么问题，回家晚了就是你的问题，你就应该温柔一点，体贴一点，回家把搓衣板往地上一放，跪在那儿，老婆就乐。你会发现，每个地方都有每个地方人的智慧和文化，文化是对世界的解读方式的差异，文化没有对错之分，一个庐山没有哪一个角度是唯一标准和规范的认识角度，各个角度都在加深对卢山真面目的认识价值，但是我们在我们的思维中，只执着于自己角度的认识，而忽略了别人的角度，这样就忽略了差异的存在。所以，这个节目是一个非常优秀的节目，但是这个节目也有做偏的时候。 上一页　下一页